التهيئة المعرفية (الإعلامية)

عملية التشغيل الأولي ب) الأعداد الأولية المتسقة مقابل غير المتسقة ج) الإخفاء

تنص نظرية التهيئة المعرفية على تحفيز الأفكار المتعلقة بالصور الإعلامية في أذهان الجمهور.

وتستند نظرية التهيئة المعرفية على علم النفس الإدراكي ، وهي مشتقة من نموذج الشبكة العصبية للذاكرة البشرية، حيث يتم تخزين فكرة أو مفهوم كعقدة في الشبكة وترتبط بأفكار أو مفاهيم أخرى عبر مسارات دلالية. تشير التهيئة إلى تنشيط العقدة في هذه الشبكة، والتي قد تكون بمثابة تصفية، أو إطار تفسيري، أو فرضية لمعالجة المعلومات أو اتخاذ قرار.

نموذج العدوانية العام

يدمج نموذج العدوانية العام ( GAM ) نظرية التهيئة مع نظرية التعلم الاجتماعي لوصف كيف يمكن أن يتسبب التعرض للتهيئة الإعلامية في تحفيز السلوك العنيف الذي تم اكتسابه مسبقاً عبر التفكير، و العواطف، او الحالات الفسيولوجية. ومع ذلك، فقد تعرضت نظرية GAM لانتقادات كبيرة في السنوات الأخيرة فيما يتعلق بالجوانب الأساسية وغير المثبتة وضعف دعم البيانات للنظرية.

التهيئة الإعلامية السياسية

تعرف التهيئة الإعلامية السياسية "بالعملية التي يركز فيها الإعلام على بعض القضايا ويغفل عن غيرها، وبالتالي يقوم بتغيير المعايير التي يقيّم بها الناس مرشحيّ الانتخابات". أظهرت عدد من الدراسات أن هناك جانباً للتأثيرات الإعلامية الفعالة التي تتجاوز تحديد الأولويات. في عام 1982، حدد إينجار وبيترز وكيندر لأول مرة هذا البعد الإضافي وأطلقوا عليه اسم " التهيئة المعرفية". وتقوم النظرية على افتراض أن الناس ليس لديهم إلمام كاف بالأمور السياسية ولا يأخذون بعين الاعتبار كل ما يعرفونه عند اتخاذ القرارات السياسية - بينما يجب التفكير بما يتبادر إلى الذهن بشكل أسرع. ومن خلال جذب الانتباه إلى بعض الجوانب السياسية على حساب جوانب أخرى، قد يساعد الإعلام في تحديد الشروط التي تستند إليها الأحكام السياسية، بما في ذلك تقييمات الشخصيات السياسية. تحدث التهيئة المعرفية عندما تقترح وسائل الإعلام الاخبارية على الجمهور بعض الطرق والقضايا المحددة التي ينبغي استخدامها لتقييم أداء القادة والحكومات.

غالباً ما يتم مناقشة التهيئة المعرفية جنباً إلى جنب مع نظرية ترتيب الأولويات. ويعود سبب هذا الارتباط لجزئين. الجزء الأول بحسب هاستي وبارك: أن كلتا النظريتين تتمحوران حول استرجاع المعلومات الرئيسية، ويعملان على فكرة استخدام الناس للمعلومات المتوفرة بسهولة أكبر عند اتخاذ القرارات. أما الجزء الثاني بحسب إينجار وكيندر: أن التهيئة المعرفية تعتير جزء أخير من عملية ذات جزئين، بالتتابع مع نظرية ترتيب الأولويات، والتي تحدث مع مرور الوقت. بمجرد أن تجعل نظرية ترتيب الأولويات قضية ما بارزة، فإن التهيئة المعرفية تُعتبر العملية التي من خلالها "يمكن لوسائل الإعلام... تجسيد الاهتمامات التي يأخذها الناس بعين الاعتبار عند إصدار الأحكام حول المرشحين أو القضايا السياسية". باختصار؛ تشير كلتا النظريتين إلى سهولة الوصول إلى المعلومات في ذهن الفرد، لكن التهيئة المعرفية يمكن أن تحدث على فترة من الزمن بعد التعرض لنشاط إعلامي محدد.

كما حلل الباحثون تأثير التهيئة المعرفية السياسية من خلال الأخبار. أشارت النتائج السابقة إلى أن وسائل الإعلام السياسية خدمت الجمهور الرئيسي، لكن الباحثون اختلفوا حول إن كان بسبب زيادة التوافر على وسائل الإعلام السياسية بدلاً من التهيئة المعرفية. وبدلاً من تحليل وسائل الإعلام التي تؤثر على ما يفكر فيه الناس، حول الباحثون تركيزهم إلى تحليل كيفية تأثير وسائل الإعلام السياسية على الأداء الرئاسي المتوقع.

البحث

بعض أنواع التهيئة المعرفية هي مضمون التهيئة المعرفية وعملية التهيئة المعرفية . يظهر مضمون التهيئة المعرفية عندما يتم تحضير المعلومات وتقوم العمليات المعرفية بإنشاء تمثيلات ذهنية لها، مما يؤثر على الاستجابة. هناك العديد من أشكال مضمون التهيئة المعرفية، مثل التهيئة الدلالية، والتهيئة الخاصة بالحالات الخاصة، والتهيئة التقييمية، والتهيئة المباشرة و غير المباشرة، وما إلى ذلك. وتحدث عملية التهيئة المعرفية عندما تصبح التهيئة أكثر توفراً، وبالتالي تزداد احتمالية تنفيذ نتيجة التهيئة .

إن التهيئة المعرفية ليست دائماً غير مقصودة، كما يوضح جاكوبس وشابيرو في التحليل الكمي والتاريخي لحملة جون إف كينيدي الرئاسية في عام 1960 . يمتد بحثهم إلى تطبيق نظرية التهيئة المعرفية من تركيزها الأصلي على كيفية تصرف الأفراد في المواقف واتخاذ القرارات لدراسة سلوك المرشح. ويقولون إن هذا المنهج الجديد "يغير التركيز التحليلي من التحريض غير المقصود إلى التحريض المقصود، أي الاستراتيجيات المتعمدة التي يتبعها المرشحون لاقناع الناخبين". يشير الباحثون إلى أن التهيئة المعرفية يمكن أن تكون بمثابة حملة استراتيجية فعالة للمرشحين الرئاسيين، من خلال عملية استخدامات محسوبة بعناية للرأي العام في القضايا السياسة لتأثير على معايير الناخبين لتقييم سمات المرشحين. في هذه الدراسة، يركز الباحثون على انتخابات عام 1960 بسبب دمج الاستطلاعات المبتكرة في استراتيجية حملة كينيدي التي مكنته من استغلال منصبة لتشكيل صورته. استند بحثهم إلى الأدلة الأولية المستمدة من السجلات الأرشيفية والمقابلات، بالإضافة إلى مزيج من التحليل التفسيري والكمي. وقد اكتشفوا وجود علاقة واضحة بين كلاً من اتجاهات كينيدي إزاء القضايا السياسية ونتائج إستطلاعاتة الخاصة بالرأي العام. فقد جمعت حملته بين توليد صورة ذهنية وبين اتخاذ المواقف المتعلقة بالقضايا التي تستجيب لما يصوره الرأي العام. على الرغم من أن هذه الدراسة تهمل الأسئلة المتعلقة بكيف ولماذا يستخدم السياسيون الحقيقيون نتائج الاقتراع للناخبين الرئيسيين، إلا أن جاكوبس وشابيرو أثبتا بكفاءة أن طريقة التهيئة المعرفية قوية بما يكفي ليتم استخدامها عمداً من قبل المرشحين السياسيين كأداة للتأثير على الرأي العام أثناء الحملات الانتخابية.

في عام (1982) ابدأ اينجار وبيتيرس وكايندر دراستهم حول التهيئة المعرفية بتحديد التأثير الذي قد تحدثه التهيئة المعرفية المتعمدة على تقييم المواطنين للرئيس جيمي كارتر. وتنص فرضيتهم على إبراز بعض المواضيع السياسية، مثل الدفاع أو النفقات، عبر وسائل الإعلام عن طريق بثّها أثناء ساعات ذروة المشاهدة، والذي يحث بدوره المشاهدين على تقييم الرئيس كارتر بناءً على المواضيع المعروضة. وقد برهنت نتائج التجربة على ظاهرة ترتيب الأولويات كما وظاهرة التهيئة المعرفية. أولاً، أوجد اينجار وآخرون ما يثبت ظاهرة ترتيب الأولويات في العلاقة الطردية بين التعرض لموضوع سياسي معين وأهميته عند تقييم الرئيس.

ثم وجدوا أن المواضيع المعروضة قد أثرت على التقييم الفعلي لأداء الرئيس، والذي يثبت بدوره ظاهرة التهيئة المعرفية. تشير هذه التجربة لمدى مقدرة وسائل الإعلام الاخبارية على توجيه انتباه الرأي العام وإدراكه للشخصيات السياسية، ولكن إلى جانب ذلك فقد أشار الباحثون أيضاً إلى أن تأثير التهيئة المعرفية قد عجز أمام الأشخاص ذو الإلمام الواسع بالسياسة. أوصل هذا فريق اينجار إلى استنتاج مفاده أن للتهيئة المعرفية آثار تختلف باختلاف الاطلاع الذاتي للفرد قبل التعرض لوسائل الإعلام السياسية الاخبارية.

تشير الأبحاث أيضاً إلى أن تغطية وسائل الإعلام لقضايا سياسية محددة أثناء الحملات الانتخابية، يمكن لها أن تؤثر على تهيئة المشاهد لاتخاذ قرار معين من خلال عملية مكونة من جزأين: 1) تقوم الحملات الانتخابية ووسائل الإعلام بتبليغ الجمهور رسائل محددة عن الأحزاب والمرشحين. 2) نتيجة عن ذلك، يتبنى الجمهور موقف الحزب أو المرشح المفضل لديه. هذا المفهوم الذي يتضمن صياغة وسائل الإعلام المتحيزة رسائل سياسية تفضل حملة انتخابية أو موقف دون آخر. في هذه الحالات، يعتبر هذا عاملاً قوياً بشكل خاص، حيث يتسبب في شغل رأي الناخبين بذلك الرأي أو الموقف الذي يتبناه الحملة أو المرشح ومن ثم تشكل ثقافة المجتمع والفرد بربط ذلك الرأي أو الموقف حياته الشخصية.

لقد قامت الأبحاث العلمية بفحص مفهوم "انتشار التنشيط" أيضاً عبر وسائل الإعلام وأبحاث العلوم الاجتماعية. يقوم مفهوم انتشار التنشيط على أساس أنه كلما زادت التغطية الإعلامية لمسألة ما، زادت أهميتها في ذهن المشاهد، مما ينتج عن ذلك أن تصبح تلك المسألة معياراً يقيس بها مسائل أخرى ذات صلة. تعتمد هذه النظرية على افتراضات سابقة حول نماذج كيفية معالجة المعلومات وتكوين الرأي من خلال الذاكرة المستندة. تدعي هذه النظرية أن "تجمعات المعرفة العقلية" هي كيفية تنظيم الأشخاص للمعلومات التي يعالجونها ويدركونها، وأن هذه التجمعات تؤثر على قابلية الوصول العقلي لها اعتماداً على الأحداث في أي لحظة محددة. وبالتالي فإن التهيئة المعرفية ترتبط بتشكيل رأي الفرد بناءً على بروز سمات وعوامل معينة خلال عملية اتخاذ القرار.

تكرار

هناك جدل مستمر حول فعالية التهيئة المعرفية. أحد قيود دراسات التهيئة المعرفية النفسية (مجال بحث يختلف عما تمت مناقشته في هذا المدخل) هو أن نتائجها تكافح من أجل تكرارها. عندما يحاول الباحثون تكرار عمل آخر والحصول على نتائج غير متسقة، فإن ذلك يجعل النتائج الأصلية أقل مصداقية. السبب وراء صعوبة تكرار الدراسات الأولية هو وجود العديد من العوامل التي تغير نتائجها. هذه العوامل حساسة للغاية لدرجة أن تغيير المنهجية الأصلية للتجربة يمكن أن يغير النتائج أيضاً. بعض العوامل التي يمكن أن تؤثر على التكرار هي البيئة المادية المحيطة، والعوامل الفردية، والعوامل الاجتماعية، وما إلى ذلك. ومن المحتمل ان لايستجيب الناس أو يتفاعلوا مع التهيئة المعرفية على النحو ذاته، بالرغم من مواجهتهم للمواقف التجريبية ذاتها. إضافةً إلى ذلك فيعد اضمحلال التأثير مع مرور الوقت وجه آخر من أوجه قصور التهيئة المعرفية الإعلامية.

أنظر أيضا

• التأثير الإعلامي
• نظرية وضع جدول الأعمال
• التأطير (العلوم الاجتماعية)
• التمهيدي (علم النفس)
• نافذة أوفرتون