مستخدم:Mohsen1974/ملعب

مهارات التسويق تـمهيـد لقد عرف الإنسان منذ تواجده على الأرض العديد من أنظمة التبادل التي أطّرت تعامله مع غيره، إذ تعامل في بداية الأمر وفق نظام المقايضة والذي يعني تبادل سلعة بسلعة أخرى يكون في حاجة إليها. ليظهر بعد ذلك تعامل يرتكز أساسا على النقود، إنه مفهوم البيع الذي يهدف إلى تحقيق الربح المنشود من خلال السعي إلى تصريف الكمية المنتجة من السلع والخدمات مع بدل مجهودات جبارة لدفع المستهلك إلى استبدال السلع مقابل السيولة النقدية المتوفرة لديه. بعد تطور المؤسسات وتعقد أنظمة التسيير، اضطر أصحاب المؤسسات إلى إعادة التفكير من أجل الحصول على مقاربة جديدة تتعارض مع المنطلق الأساسي للمقاربة التي سبقتها من أجل حل المشاكل الاقتصادية مسبقا قبل حدوثها. إن تفكير الإنسان كان مجديا هذه المرة. فبعد الأزمة الاقتصادية الكبرى التي عرفها العالم في1929.فهم الإنسان الأمر، حيث توصل العديد من الباحثين أمثال روبرت كينغROBERT kING وماكارتيMAKARTY إلى أن الإدارة وتسيير المؤسسات عرف مفهوم جديد مع الخمسينات, ألا وهو التسويق ليعوض مفهوم البيع، فما هو التسويق؟ وما نقاط الاختلاف بينه وبين مفهوم البيع؟ وما المفاهيم الأساسية المرتبطة به؟ وما هي مكوناته الأساسية؟ في منتصف القرن العشرين كان التسويق قد حقق تقدما كبيرا في ظل اقتصاديات السوق الحرة، وأصبحت هناك قناعة لدى المعنيين بشؤون التسويق بأن الأنشطة التسويقية يجب أن تكون موجهة لصالح المستهلك، حيث أخذ المفهوم الحديث للتسويق يظهر ويتأكد بعد الحرب العالمية الثانية وأصبح المستهلك يدخل مجال التطبيق العلمي، إذ أيقن المسوقون أن نشاطهم يبدأ وينتهي بالمستهلك، كما برزت أهمية الإعلان والترويج واكتشفت منظمات الإعلام المكثف على نطاق شامل، مما يخلق الطلب الواسع ويسمح للمؤسسات بصفة عامة وللمسوق بصفة خاصة التمتع بوفرات الإنتاج الكبير، ولا يتوقف هذا عند تحديد مفهوم المستهلك بل يمتد إلى تحليل سلوكه ودراسة العوامل المؤثرة فيه. إن التسويق (Marketing) كلمة أمريكية لها علاقة بالتطور الاقتصادي الكبير، فهي قديمة العهد نوعا ما في الولايات المتحدة الأمريكية، أما في أوروبا فقد بدأ هذا المصطلح يظهر بعد مشكلة كساد السلع ومحاولة تصريفها (تسويقها)، وذلك بسبب تطور الصناعة وازدهارها بعد الحرب العالمية الثانية. أولاً : المفاهيم العامة للتسويق تعريف التسويق : مر مفهوم التسويق بمراحل عديدة وتطور هذا المفهوم من فترة زمنية لأخرى ، وعلى الرغم من ان التسويق قد نشأ بنشوء التبادل التجاري منذ القدم ، وبالرغم من تطور دراسات التسويق الا انه لا يوجد اجماع على تعريف التسويق ، فالتعاريف التقليدية للتسويق تركز في الغالب على النقل المادي للسلع من مراكز الانتاج الى مراكز الاستهلاك اما التعاريف الحديثة فقد راعت العديد من الامور الهامة والمتداخلة عند تعريفها للتسويق. ومن التعاريف التقليدية للتسويق في عام 1947 عرفته "الجمعية الامريكية للتسويق" بما يلي : انشطة المشروع التي توجه تدفق السلع والخدمات من المنتج الى المستهلك النهائي او المشتري الصناعي ويعاب على هذا التعريف عدم تضمينه للكثير من النشاطات التسويقية مثل التسعير ، والترويج وتخطيط السلع الجديدة اما التعريف الحديث للتسويق فقد عرفته نفس الجمعية الامريكية للتسويق عام 1995م : بانه عملية تخطيط وتنفيذ التصور الكلي لتسعير وترويج وتوزيع الافكار والسلع والخدمات لخلق عملية التبادل التي تشبع حاجات الافراد والمنشآت ومن هذا التعريف نستنتج ان التسويق يعتبر عملية ادارية ويهدف الى تنفيذ عمليات التبادل لصالح الفرد والمنظمة والتسويق ايضا لا يقتصر على السلع والخدمات وانما يتعدى الى الافكار والمبادئ ومن المهم هنا التفريق بين البيع والتسويق حيث ان البيع يعتبر جزءا من التسويق ، فالمفهوم البيعي يركز على اقناع المستهلك بشراء سلعة او خدمة قد انتجها مسبقا اما المفهوم التسويقي فيقوم على دور المؤسسة باكتشاف حاجات ورغبات المستهلك ثم محاولة تطوير السلعة او الخدمة التي تشبع هذه الحاجات والرغبات من اجل تحقيق الربح ومن هنا نستنتج ان الشركات التي تتبنى المفهوم التسويقي تكون اكثر قدرة على النجاح وتحقيق الارباح اللجنة الأمريكية للتسويق تحدد مفهوم التسويق بأنه مفهوم يستوجب التخطيط ووضع قيد التنفيذ والدراسة مجموعة من العوامل: خلق المنتوج، التسعيرة، الترويج، التوزيع لفكرة، منتوج أو خدمة تسعى إلى إرضاء رغبات الجماعات وكذا الأفراد. هذه المفاهيم تبين بشكل واضح الاهتمام البالغ للباحثين بهذا المفهوم الذي يضمن التسيير الرشيد للمؤسسة للحصول على أحسن النتائج والوصول إلى الأهداف المسطرة. المفاهيم الأساسية المرتبطة بالتسويق إن التسويق عبارة عن مقاربة تجمع الكثير من المفاهيم المهمة التي. تشكل في تكاملها استراتيجية تسويقية تمكن المؤسسة من تحقيق أهدافها. السوق المستهدف والتجزئة من المتفق عليه بين الناشطين في مجال التسويق. أن رجل التسويق لا يمكنه إرضاء جميع قطاعات السوق. فالأشخاص لا يحبون بالضرورة نفس الأشياء (الفنادق، المطاعم، السيارات، المدارس. الأفلام….).لذلك وجب عليه العمل على تجزئة السوق. تجزئة يمكنه من خلالها التعامل مع مجموعات لها نفس درجة الاهتمام والحاجات الخاصة بالمؤسسة. كما يمكن لرجل التسويق الاعتماد على عدة معايير لتجزئة السوق, مثل المعيار السوسيودمغرافي، السيكولوجي، السلوكي. كما أن المؤسسة من حقها اختيار الجزء المهم الذي يمكننا معه الوصول إلى أفضل النتائج. أي إشباع حاجاته بالصورة الكافية والفعّالة. وبالتالي خدمة أهداف المؤسسة. كما أن مفهوم التجزئة مرتبط أساسا بمفهوم آخر هو مفهوم الإحلال السلعي، حيث يشير هذا المفهوم إلى الصورة التي يدركها المستهلك في ذهنه حول سلعة أو خدمة أو حتى ماركة أو مؤسسة في حد ذاتها، فهي من المحددات الأساسية لنجاحها أو فشلها عمليا حيث يحاول رجال التسويق إحلال ماركاتهم السلعية والخدماتية حتى يمكن إدراكها إيجابيا من طرف المستهلك. رجل التسويق والمستهدف رجل التسويق هو المكلف في البناء الهيكلي المؤسسة بالبحث عن إجابة تتجسد من خلال تحصيل اهتمام، تبني فعل الشراء، تصويت عند طرف ثاني في العملية التسويقية وهو المستهدف. كما أن هناك تبادل للأدوار بين الطرفين فكلاهما يحاول من خلال تعامله مع الآخر أن يبيع له شيء آخر. فكلاهما يقوم في الأصل بالتسويق.

الحاجات ، الرغبات والطلبات

على رجل التسويق أن يفهم حاجات ورغبات وطلبات الجمهور من خلال عملية التسويق، فالحاجات هي مفهوم مرتبط على العموم بالأشياء التي يتطلبها البقاء على قيد الحياة كالتغذية. اللباس، الماء، الهواء هذه الحاجات تتحول وتترجم إلى رغبات في حالة تعدد المجيبات التي تعمل على تلبية حاجة واحدة. من هنا فإن الحاجات هي واحدة بالنسبة لجميع الأفراد. لكن الرغبات تختلف باختلاف المجتمعات، بل باختلاف الثقافة بعناصرها في المجتمع الواحد. أمّا الطلبات فنتحدث عنها عندما تتولد لدى الفرد رغبة مفروقة بإرادة قوية وقدرة على تبني فعل الشراء. المنتوج والعرض إن أي فرد يعمل على إشباع حاجاته وتلبية رغباته من خلال تحصيل منتوج معين, فهذا الأخير في مفهومه الواسع يشير إلى كل ما يمكنه إرضاء رغبة أو إشباع حاجة. أكان هذا المنتوج المعروض أمام المستهلك عبارة عن سلع، خدمات، تجارب وخبرات، أحداث، أشخاص، أماكن وفضاءات ،ملكيات، مؤسسات، معلومات أو أفكار. وهي أيضا كل أجزاء العرض المشكل للسوق. كما أن تعدد المنتجات والماركات في سوق أو قطاع معين يشكل ما يطلق عليه في الأدبيات التسويقية بالعرض العام الذي يقابل الطلب العام. القيمة والإشباع لا يمكن لأي منتوج أن ينجح في السوق إذا لم يحمل قيمة إيجابية ويعمل على إرضاء المستهلك. فالزبون يختار كم بين العلامات والمنتجات ما يحقق له ذاته ويرضي رغباته. ويمكن حساب القيمة من خلال العلاقة بين الفوائد التي يجنيها المستهلك والثمن الذي يدفعه في المقابل. سواء أكان ماديا أو معنويا. كما يمكن لرجل التسويق أن يقرب القيمة من المستهلك بعدة طرق، فبإمكانه أن يدله إلى مجمل الفوائد التي يجنيها من استعمال المنتوج. أو يعمل على تقديم السلعة أو الخدمة من خلال تخفيض تكاليف الحصول عليها. أو التركيز على تقديم إفادات كثيرة أكبر من القيمة المالية التي يبذلها المستهلك. أو بتقليص الفوائد مع تقليص آخر في التكاليف. التبادل والتعامل إن السوق هو مفهوم يشير إلى عملية أساسها التبادل، فمثلا بإمكان الرجل أن يحصل على غذائه بطرق مختلفة. ففي بداياته الأولى عمد إلى جمع فواكه الغابة أو الصيد أو طلب غذائه من الآخر، لكن التسويق بالمفهوم الحديث يشير إلى إمكانية حصول الإنسان على قيم مختلفة ومتعددة. هي التي يجسد حاجاته. مقابل دفعه لشيء ذي قيمة بالنسبة للآخر. فالتعامل بين الأفراد في نظر التسويق قائم على تبادل قيم محملة في سلع وخدمات. ثانياً : دورة حياة المنتج لكل منتج دورة حياة تبدأ من دخوله الأسواق لأول مرة ، ثم تنمو وتنضج وتزداد مبيعاته ، حتى يصل إلى مرحلة تنخفض فيها هذه المبيعات ويحقق خسائراً ، وبالتالي يختفي هذا المنتج من الأسواق . وقد يفشل هذا المنتج في بداية حياته عند تقديمه للأسواق ، وقد يستمر لمرحلة النمو وما بعدها من مراحل ، وهكذا تشبه دورة حياة المنتج دورة حياة الإنسان ذاته . وتتضمن دورة حياة المنتج المراحل الأربع التالية : مرحلة التقديم : وفيها يتم تقديم المنتج لأول مرة في السوق ، وتتسم هذه المرحلة بانخفاض المبيعات نتيجة لعدم معرفة المستهلكين بالمنتج الجديد . وتبدأ المبيعات في الارتفاع مع بداية معرفة المنتج في السوق وقبول المستهلكين له . وتتطلب هذه المرحلة الاهتمام بأساليب الترويج المختلفة للتعريف بالمنتج وتسويقه . مرحلة النمو : وفيها تزداد المبيعات وتظهر الأرباح كنتيجة للأنشطة الترويجية التي قامت بها المنشأة ، وتعريف المستهلك بالمنتج الجديد . وتستلزم هذه المرحلة ضرورة استمرار الأنشطة الترويجية لدعم مكانة المنتج في السوق ، وخاصة في ظل توقع ظهور منافسين في هذا السوق . مرحلة النضج : وفيها تحقق المنشأة أرباحاً ، كنتيجة للزيادة الكبيرة في المبيعات . وقد تزداد المنافسة في السوق وتتجه المبيعات نحو الانخفاض ، كما قد تستمر المبيعات في الصعود وذلك حسب قدرة المنشأة على المنافسة السوقية . مرحلة الانحدار : وفيها تنخفض المبيعات ، وتبدأ الإيرادات في الانخفاض تبعاً لذلك . وتبدأ المنشأة في تحقيق خسائر نظراً لتقادم السلعة وعدم تطويرها ، أو عدم القدرة على المنافسة السوقية ، أو لغيرها من الأسباب الداعية لانسحاب المنتج من السوق. ويوضح الشكل التالي المراحل الأربع لدورة حياة المنتج : مراحل دورة حياة المنتج وعلى كل ، يجب ملاحظة أنه لا توجد معدلات نمطية لفترة بقاء المنتج في مرحلة معينة من هذه المراحل الأربع ، كما أنه ليس من الضروري أن تمر جميع المنتجات بهذه المراحل ، هذا علاوة على أن الأرباح قد لا تتمشى مع زيادة المبيعات نظراً لاختلاف تكلفة الإنتاج لكل سلعة عن الأخرى ، أو لأسباب اقتصادية واجتماعية أخرى . ثالثاً : المزيج السلعي يعبر المزيج السلعي عن جميع السلع التي تتعامل فيها المنشأة ، ويتكون من المجموعات السلعية الممثلة لهذه السلع . وتتكون كل مجموعة سلعية من عدد من خطوط المنتجات ، بحيث يتكون خط المنتجات من مجموعة من السلع التي يوجد بينها ارتباط مثل التشابه في طرق التوزيع أو طريقة الاستخدام أو غيرها . فمثلاً إذا كانت المنشأة تتعامل في عدة مجموعات سلعية كالأدوات المنزلية ، والملابس الجاهزة ، ولعب الأطفال ، فذلك يمثل المزيج السلعي . وكل مجموعة سلعية من هذه المجموعات تتضمن أكثر من خط للمنتجات ، فمجموعة الأدوات المنزلية يمكن أن تتضمن خطاً للثلاجات، وخطاً للغسالات ، وخطاً لأجهزة التليفزيون ، وغيرها . كما يتضمن خط المنتجات تشكيلة متعددة من الأصناف حسب الشكل واللون والحجم وغيرها ، فمثلاً خط أجهزة التليفزيون يتكون من عدة أنواع كالتليفزيون الأبيض والملون ، كما يتكون من عدة أحجام كالتليفزيون 16 بوصة أو 20 بوصة وهكذا . أشكال المزيج السلعي : يمكن للمزيج السلعي أن يأخذ عدة أشكال منها : أ- الاتساع : ويعنى أن يشمل المزيج السلعي أكثر من مجموعة سلعية أو أكثر من خط من خطوط المنتجات . فمثلاً إذا كانت المنشأة تتعامل في الثلاجات فقط ، وقررت التعامل في الغسالات بالإضافة إلى الثلاجات ، فهذا شكل من أشكال اتساع المزيج السلعي . ب- العمق : ويعنى زيادة عدد السلع التي تتعامل فيها المنشأة في مجموعة سلعية واحدة أو في خط من خطوط المنتجات . فإذا كانت المنشأة تتعامل في الثلاجات حجم 10 قدم فقط ، وقررت التعامل في الأحجام الأخرى للثلاجات 12 قدم ، 16 قدم ... الخ ، فهذا يعبر عن عمق المزيج السلعي الهادف إلى إشباع رغبات المستهلكين ، والاستخدام الأمثل لموارد المنشأة ، وتحقيق أهداف المبيعات والربحية لها . ج- الاتساق : ويعبر عن مدى ترابط عناصر المزيج السلعي في منشأة معينة ، بمعنى أن يكون هناك ترابط بين المجموعات السلعية ، أو بين خطوط المنتجات ، أو بين تشكيلة الأصناف التي تتعامل فيها المنشأة ، وذلك من حيث الاستخدام أو التوزيع أو مستلزمات الإنتاج ...الخ . رابعاً : تقسيم السوق تختلف مجموعات المستهلكين طبقا للعديد من المؤشرات الديموجرافية والجغرافية والسيكوجرافية وتختلف أيضا دوافع الشراء من مستهلك لآخر من وقت لآخر ومن موقف لأخر. بالإضافة إلى ما سبق من منظمات الأعمال تواجه من وقت لآخر ظروف بيئية مختلفة قد تمثل تهديدا للإدارة التسويقية ، والنظرة العلمية للسوق تتطلب :- - تحديد احتياجات ورغبات المستهلكين ومحاولة إشباعها في الوقت والسعر والجودة وفي المكان المناسب . - تحديد من هو المستهلك الذى تشبع حاجاته ورغباته ، حيث يتطلب الأمر تحديد جوانب شخصيته ، السن ، الدخل ، النوع ، الثقافة المهنة ، الطبقة الاجتماعية ، مستوى التعليم . - تحديد الأسواق المستهدفة للعمل بكفاءة بسبب محدودية الموارد ذلك أن السوق غالبا ما يكون كبيرا لدرجة يصعب على المنظمة أن تمده بكافة الاحتياجات من السلع أو الخدمات. درجات تجانس الأسواق تختلف في درجة التجانس ، ففي بعض الحالات يتكون السوق من مفردات مشابهة أو متجانسة ، ومن ناحية أخرى إذا كان هناك مشترين يبحثون عن منتجات تختلف جوهريا في النوعية مثل مستهلكي الأثاث ، حيث يهتمون بالموديلات المختلفة ، الأحجام ، الألوان ، الخامات والسعر ، مثل هذا السوق يعتب سوق غير متجانس ، وبالتالي فهناك مجموعات من المستهلكين تسمى قطاعات أو أقسام السوق . وفي السوق غير المتجانس فإن رجل التسويق أمام ثلاثة اختيارات :- - أما أن يقدم منتج واحد فقط ويكون لديه أمل أن يشبع حاجات العديد من المستهلكين بقدر استطاعته وفي هذه الحالة تعتبر تلك سياسة تسويق غير متنوع . - أما أن يقسم السوق ويركز كل مجهودات على قطاع واحد أو قطاعات قليلة مربحة في السوق ويمكن أن نطلق على هذا سياسة التسويق المركز . - أما أن يقدم العديد من المنتجات ، خاصة بكل فئة أو كل قطاع وكل منها يحاول جذب مجموعة من المستهلكين ويطلق على ذلك سياسة التسويق المتنوع . ومما سبق يمكن القول أن فكرة تقسيم السوق لا تبدأ بتمييز الأشكال المحتملة للمنتجات ولكنها تبدأ بتمييز حاجات ورغبات المستهلكين ، وعلى ذلك يمكن القول بأن تقسيم السوق هو تجزئة السوق إلى قطاعات أو أقسام متميزة من المستهلكين ، بحيث يمكن اعتبار كل قطاع أو قسم من أقسام السوق على أنه سوق مستهدف يمكن الوصول إليه بواسطة مزيج تسويقي متميز . قرار دخول السوق عندما تقرر شركة ما دخول سوق معين فإنها يجب أن تتبع الخطوات التالية :- - تحديد خصائص المستهلكين المرتقبين حتى يمكن إضافتهم في أقسام محددة وواضحة . - يجب تحديد حجم وقيمة الأقسام المختلفة للسوق . - تحديد مركز السلع في السوق ومدى قدرتها على مواجهة المنافسة . - يجب النظرة في حجم الطلب المحتمل في كل قسم من أقسام السوق وأسقاط القسم او الأقسام من السوق لعدم كفاية حجم الطلب المتوقع فيها . - القيام بتوصيف كافة الأقسام الفعالة في السوق مثل توزيع المستهلكين طبقا للبعد الجغرافي ، الديوجرافي ، الخصائص السيكولوجرافية لأنه بناء على ذلك التوصيف يتم اقتراح الوسائل المختلفة لوضع تقييم لهذه الأقسام . أسس تقسيم الأسواق :- لا يتم تقسيم الأسواق طبقا لحاجات المشترين فقط ، ولكن يتم بمساعدة مجموعة من العوامل ، منها عوامل ديموجرافية وحتى العوامل الشخصية . على سبيل المثال عندما تقرر إحدى شركات إنتاج الملابس الجاهزة إنتاج ملابس للمراهقين والشباب الصغير وفي هذه الحالة يعتبر السن هو المتغير في عملية التقسيم . أيضا فإن مشترى سيارة فاخرة يعتبر من ذوى الدخول المرتفعة وقد يكون من طبقة اجتماعية متميزة ، ولهذا فعند تقسيم السوق يتم دراسة مستوى الدخل لهذا القسم من السوق وإعداد المستهلكين به ومواقعهم وعاداتهم الشرائية . هذا ويمكن تحديد أهم المتغيرات المستخدمة في تقسيم السوق على النحو التالي :- أ) التقسيم طبقا للمتغيرات الجغرافية :- حيث يتم تقسيم السوق إلى مواقع جغرافية مختلفة وتتم دراسة التكلفة والعائد لكل قسم من أقسام السوق في المدى القصير والمدى البعيد لكل قسم من أقسام السوق ، ويتم أيضا تحديد الأسواق الجغرافية التي يمكن خدمتها بكفاءة أكثر . وقد يكون التقسيم طبقا للمستوى الإقليمي وقد يكون التقسيم على مستوى المدينة وهنا يكون عدد سكان المدينة له أهمية في عملية التقسيم . ب) المتغيرات السكانية:- في التقسيم طبقا للمتغير السكاني يتم تقسيم السوق تقسيما فرعيا على أساس العوامل السكانية مثل السن ، النوع ، مستوى الدخل ، المهنة ، التعليم ، الديانة ، والطبقة الاجتماعية ، والمتغيرات السكانية هي أكثر المتغيرات استخداماً في تقسيم السوق ، ذلك أن احتياجات المستهلك مرتبطة أكثر بهذه المتغيرات السكانية كما أنها أسهل في القياس من أي متغيرات أخرى. وعلى كل حال فإن الإدارة يجب أن تكون حريصة بالنسبة لاستخدام المتغيرات السكانية في عملية التقسيم ، لأنه يحدث أحيانا أن لا تتحقق التوقعات . فمثلا شركة فورد للسيارات استخدمت متغير السن في تطوير إحدى سياراتها لتجذب الشباب الذى يحتاج إلى سيارة منخفضة الثمن ، إلا أن النتائج أوضحت أن مختلف مجموعات الأعمال اشترت السيارة . وبالنسبة لهذه المتغيرات السكانية ، يعتبر التوزيع العمرى من أهمها حيث يتم تقسيم المستهلكين طبقا لتوزيعات عمرية معينة تتراوح ما بين عدة شهور إلى ما يزيد عن 60 عاما ، وهذا يتوقف على طبيعة السلعة أو الخدمة ذاتها ، فهناك بعض السلع مثل أغذية الأطفال الرضع ، بعض أصناف الأدوية ، بعض أنواع ملابس الأطفال ، بعض أنواع لعب الأطفال ، بعض أنواع الكتب والمجلات ، وهكذا يتم التقسيم طبقا لظروف كل قسم من أقسام السوق والمرحلة العمرية التي يتضمنها السوق المستهدف . جـ) التقسيم على اساس المتغيرات السكوجرافية :- وهو ما يتعلق بالفرد وتفضيلاته ونمطه في الحياة شخصيته دوافعه للشراء ، معرفته بالسلعة واستعمالاتها ، وفي هذا الصدد نشير إلى أن هناك اختلافات واضحة بين المستهلكين فيما يتعلق بالمتغيرات السيكوجرافية على وجه خاص . خامساً : البيئة التسويقية قبل البدء بتحضير خطة تسويق للمؤسسة يجب فهم البيئة المحيطة بقطاع الاتصالات في البلد. فمن المهم فهم القوى المختلفة الموجودة في البيئة التسويقية والتي تؤثر على قدرة المؤسسة في تلبية احتياجات الزبائن وجني الأرباح. وهناك تمييز بين البيئة الميكروية والبيئة الماكروية، حيث تمثل كل مجموعة مشكلات وفرص مختلفة للمؤسسة. وسوف يتم التطرق لكل مجموعة بالتفصيل، بعد ذلك يتم دمج نتائج التحليلات معا لفهم الصورة العامة للبيئة التسويقية. البيئة الميكروية تتكون البيئة الميكروية من العوامل المبينة في وسط المخطط: الشركة (أو المؤسسة)، والمزودون، والزبائن (أو المشتركون)، والوسطاء، والمنافسون، والعامة. وتؤثر هذه العوامل الديناميكية على بيئة المؤسسة وقدرتها على خدمة الزبائن. سوف يتم التطرق باختصار لكل من هذه العوامل. الشركة (أو المؤسسة) ربما يكون العامل الأكثر أهمية في نجاح خطة التسويق هو المواقف والمصداقية في الشركة. ويعني ذلك اهتمام ومشاركة كل موظف في الشركة. ويجب على الإدارة العليا أن تأخذ التسويق كاستراتيجية لتحقيق أهداف وغايات الشركة، وتضمين هذه الفكرة في صياغة رسالة الشركة ونشرها. وتعتبر مفاهيم التوجه نحو التغير والتركيز على خدمة الزبون مهمة للغاية خاصة بالنسبة للموظفين الذين يتعاملون مباشرة مع الزبائن، حيث تؤدي هذه التفاعلات الشخصية إلى تقوية وضع الشركة في مواجهة المنافسة. المــزودون ويشكلون الشركات والأشخاص الذين يزودون المؤسسة بالمنتجات مثل الهواتف وكوابل الألياف الضوئية وخطوط الهاتف والأعمدة والتجهيزات المكتبية وأية خدمات مرافقة للمنتجات. من هم المزودون؟ ما هي أنواع المنتجات والخدمات التي يزودون المؤسسة بها، وبأية أسعار؟ على المؤسسة الاهتمام بالعلاقة الحالية بين المزودين والمؤسسة. من المهم تحليل المزودون وتحليل نوعية العقود بين الشركة وبينهم. وتمتلك المؤسسات الكبيرة قوة تفاوضية نظرا لحجم المشتريات. ويسمى هذا الموضوع اقتصاديات التدرج ويمكن إن يكون حافزا قويا للتعاون الإقليمي. هل يتوفر ذلك لدى المؤسسة؟ عند تحليل المزودين يجب الاهتمام بأنواع التجهيزات اللازمة والكميات التي تحتاجها المؤسسة وأسعار المواد. كيف تقوم المؤسسة باستيعاب التكنولوجيا الجديدة مثل الإنترنت ونظام الاتصال العكسي (Call–back) والذي يتنامى بشكل سريع، ومن هو المزود لمثل هذه الأنواع من الخدمات؟ الزبائن (المشتركون) ويشكلون مفتاح النجاح بالنسبة للمؤسسة في بيئة تتميز بالمنافسة والتغير المتزايد. وعلى المؤسسة معرفة الزبائن وأنواع المنتجات والخدمات التي يحتاجونها. لقد تمت مناقشة هذه المواضيع في ورقة "الزبون مركز الاهتمام". ويمكن تضمين التحليل السابق في فهم عام لبيئة التسويق. المنافســة المنافسة عنصر هام من عناصر البيئة التسويقية. يجب أن تتكون فكرة واضحة عن هذا الموضوع مبنية على أساس النقاش الذي تم في ورقة "تحليل المنافسة": من هم المنافسون؟ ما هي وسائل الاتصالات التي تعتبر منافسة؟ أين المنافسة؟ ما هو حجم المخاطر؟ وتشكل هذه الأسئلة أساسا لتحليل المنافسة. فعلى سبيل المثال: تمر مؤسسات الاتصالات في الدول الأفريقية بتغيرات جذرية مثل التحررية (غانا) والتخاصية (أوغندا) والمنافسة المتزايدة (السنغال). وتحت كل هذه الظروف، فان التحدي بالنسبة للمؤسسة هو في التعلم كيف تصبح اكثر تنافسا، وان يكون لديها خطة عمل لضمان استمرار النجاح في المستقبل. وتعتبر الخطة التسويقية إحدى الخطوات ضمن خطة العمل التي سيتم تطويرها. العامــة يقصد بالعامة المجموعات المختلفة التي يمكن أن تؤثر (سلبا أو إيجابا) في مقدرة المؤسسة على تحقيق أهدافها. ومن الأمثلة على ذلك المؤسسات التمويلية كالبنوك والحكومة والمواطنون وموظفو الشركة. ما هي العامة الموجودة في البلد و/أو المؤسسة؟ أي تغيير يطرأ على العامة يمكن أن يؤثر على قطاع الاتصالات بطرق مختلفة. ويجب الاهتمام بهذه التغييرات من اجل جني الفوائد منها والتأقلم معها في المؤسسة وإبلاغ الزبائن بذلك. فعلى سبيل المثال، يمكن أن تتغير سياسة الحكومة أو السياسة البنكية تجاه الاتصالات بشكل يؤثر على المؤسسة. بالإضافة لذلك فان المواطنين (بما في ذلك الزبائن المتوقعين) هم من العامة الذين يهتمون بوضع الشركة وخططها من اجل تقديم خدمة افضل لهم. البيئة الماكروية لنلقى نظرة أخرى على مخطط البيئة التسويقية ونأخذ المناطق الخارجية. هذه هي عوامل البيئة الماكروية والتي تمثل التوجهات والقوى العامة ذات الصلة بالبلد والإقليم. ومن النادر أن تستطيع المؤسسة التحكم بهذه القوى الخارجية أو التأثير فيها. ويشمل ذلك الظروف السكانية والسياسية والثقافية في البلد وكذلك التحديات الاقتصادية والتكنولوجية وتحديات البنية التحتية. وسوف نستعرض كل واحد من هذه العوامل باختصار. السكانيـــة يهتم التحليل السكاني بالمواطنين وخصائصهم من حيث معدل النمو السكاني وتغيرات البيئة السكانية والهجرة من الريف إلى المدن …الخ. كيف تؤثر هذه العوامل في قطاع الاتصالات؟ مثلا، مع دخول المزيد من النساء إلى قطاع العمل وهجرة الناس إلى المناطق الحضرية، فقد أدت هذه الأوضاع إلى زيادة الضغط على قطاع الاتصالات لإبقاء العائلات على اتصال. وإضافة لذلك فان هذه العمالة تؤدي إلى مزيد من الرغبة والمقدرة على شراء الهواتف وخدمات الاتصالات الأخرى. السياسية / القانونية تختلف البيئة السياسية والقانونية تجاه الاتصالات من بلد لأخر. ويمكن أن تحدد هذه المعلومات مجالات العمل بما في ذلك فرص التطور المستقبلي. فإذا كانت سياسة البلد إتاحة المجال لمزيد من التحررية أو التخاصية ستكون هناك تشريعات جديدة لمواكبة هذه الأشكال من الملكية. هل يعتبر مجال الاتصالات موضوع سياسي في البلد، وكيف يؤثر ذلك على المؤسسة؟ الثقافــة ما هي الفوائد والقيم والمعايير التي تساعد على فهم الزبائن المتوقعين؟ وما هي مواقفهم تجاه الاتصالات؟ وما هي الأفكار التي تساعد في جعل الخطة التسويقية أكثر فعالية أو اقل فعالية؟ كل هذه الأسئلة يجب على العاملين في التسويق أخذها بعين الاعتبار وذلك لغايات الاستخدام الأمثل للموارد المتاحة للوصول إلى الزبون. ويساعد هذا النوع من المعلومات في تقديم المؤسسة للخدمة التي يريدها الناس، وليس فقط الخدمة التي تسمح بها التكنولوجيا. الاقتصاد على العاملين في التسويق الاهتمام بالقوة الشرائية والنماذج الاستهلاكية للزبائن. فالقوة الشرائية تحدد بكمية النقود التي تبقى بعد تلبية الاحتياجات الأساسية. ما هو متوسط الدخل للزبائن، وكم هو المبلغ الذي يستطيعون ويرغبون بصرفه على الاتصالات؟ أما النموذج الاستهلاكي فيمكن تحديده بعاملين: كيف يصرف الناس نقودهم، وكم يصرفون؟ فعلى سبيل المثال، كم يصرف الناس في البلد على الوسائل الأخرى للاتصالات مثل الخدمات البريدية؟ وكم هو المبلغ الذي يمكن تحويله من ذلك نحو الاتصالات؟ ويأخذ هذا التحليل بعين الاعتبار الوضع والظروف الاقتصادية في البلد والإقليم. الماليــة على الرغم من عدم ورود ذلك في المخطط المبين أعلاه، إلا أن عدم توفر الموارد المالية يعتبر العائق أو التحدي الحقيقي لتطوير الاتصالات. ما هو الوضع في بلدك؟ ما هي مصادر التمويل الداخلي والخارجي التي تعتمد عليها المؤسسات؟1 التكنولوجيــا ما هي الاختراعات التكنولوجية الأساسية في الاتصالات؟ وكيف ستؤثر على المؤسسة؟ وما هو الدور الذي يمكن أن تلعبه المؤسسة في هذه المجالات؟ في قطاع الاتصالات بالتحديد، فأن هذا التحليل يمكن أن يطلق العنان لفرص كبيرة (الهواتف الخلوية) ويمكنه إيجاد تحديات كبيرة (الوصول إلى الإنترنت والهواتف الخلوية … الخ). ويجب على المؤسسة الاهتمام بالتغيرات والتحديات التكنولوجية من اجل الإحاطة بمتطلبات التسويق. الفيزيائية / البنية التحتية ما هي الفرص في مجال توسعة البنية التحتية وما هي المحددات التي تواجهها المؤسسة في هذا المجال؟ وما هي سرعة نمو البنية التحتية للاتصالات في البلد والإقليم وكم يكلف ذلك؟ يمكن التفكير هنا بالدور الذي تلعبه المؤسسة في توسعة البنية التحتية وما هي الأهداف التي يمكن وضعها للتطوير. سادساً : تحليل الموقف (سوات) Pestle – swot يجب فهم ديناميكية البيئة التسويقية في البلد والإقليم سواء فيما يتعلق بالوضع الحالي أو خلال السنوات القليلة القادمة. وتتعرض البيئة الميكروية والماكروية للتغير، ويمكن من خلال استخدام الأدوات المناسبة لتحليل نقاط القوة والضعف والفرص والمخاطر (SWOT) تحديث المعلومات باستمرار. بعد نقاش المجموعة يتم عمل تحليل SWOT لصناعة الاتصالات في البلد والإقليم. تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات SWOT Analysis تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات والمعروف باسم SWOT اختصاراً لكلمات Strengths , Weaknesses, Opportunities and Threats هو أحد أشهر أدوات التخطيط وهو يقوم بتحليل أوضاع الشركات وتحليل بيئة العمل الداخلية والخارجية من موردين ومنافسين وعملاء وقوانين وغيرها. تلك الأداة تصنف تلك العوامل إلى عوامل سلبية أو إيجابية. إن كانت سلبية عالجتها وإن كانت إيجابية استغلتها. نقاط القوة والضعف ببساطة هي العوامل الداخلية والتي تقع في نطاق سيطرة الشركة. نقاط القوة هي العوامل الداخلية التي تؤثر إيجاباً مثل توفر السيولة المطلوبة أو وجود العمالة ذات الخبرة والكفاءة. نقاط الضعف هي العوامل الداخلية التي تؤثر سلباً على نشاط الشركة مثل بطء علميات التوزيع أو ضعف المبيعات أو ضعف العلامة التجارية. أما بالنسبة للفرص والتهديدات فهي العوامل الخارجية والتي ليس للشركة تأثير عليها والتي يمكن أن تستغل في صالح الشركة فتصبح فرصة أو تستخدم ضدها فتصبح تهديداً. الفرص هي العوامل الخارجية التي تصب في مصلحة الشركة مثل وجود الدعم الحكومي أو سهولة إيجاد التقنية وتطبيقها. التهديدات هي العوامل الخارجية التي تؤثر بصورة سلبية على أداء الشركة ومنها على سبيل المثال المنافسة أو المؤشرات الاقتصادية السلبية. سابعاً : قنوات التوزيع قنوات التوزيع بمفهومها الواسع عبارة عن وسيلة لتنظيم النشاط الخاص بتحريك أو نقل السلعة من المنتج للمستهلك وهي بذلك تسد الفجوة التي تفصل بينهما من خلال مجموعة وسطاء تتمثل في الوكلاء والسماسرة إضافة إلى تجار الجملة وتجارة التجزئة. وبهدف عمل الوسيط لتحقيق منافع زمانية أو إمكانية ومنفعة ملكية من خلال توزيع المنتج أو الخدمة. اذن يشمل نشاط قناة التوزيع وظائف متعددة بعضها يختص بعملية تبادل المنتج أو السلعة كالبحوث اللازمة لتسهيل عملية التبادل ونشاط الترويج بوسائله المختلفة للتعريف بالسلعة أو الخدمة، الاتصالات لإيجاد مشترين للسلعة، التجانس في شكل وحجم السلعة ومدى اشباعها لرغبات ومتطلبات المستهلكين. والبعض الاخر من الوظائف يختص بالوظائف والانشطة الخدمية ويشمل عادة أنظمة التوزيع لنقل وتخزين السلعة، التمويل اللازم لنشاط قنوات التوزيع وتحمل المخاطرة التي قد تنشأ من استخدام قنوات توزيع غير ملائمة. وتتكون قناة التوزيع أو منفذ التوزيع من مستويات للتوزيع بداية بالمنتج ونهاية للمستهلك أو المستفيد. وكل وكالة أو مستوى توزيع في القناه ينجز عملا معينا يساهم في انسياب السلعة ونقل ملكيتها لموقع الاستهلاك. بمعنى استخدام عدد من الوسطاء يمثلون مستويات التوزيع المختلفة ومن ثم يختلف طول قناة التوزيع على النحو التالي : قناة توزيع تتكون من المنتج الذي يبيع السلعة مباشرة للمستهلك أو المستخدم النهائي لها. قناة توزيع تتكون من المنتج ووسيط واحد يمثل في تاجر التجزئة إذا كانت السلعة استهلاكية أو وكيل البيع إذا كانت السلعة صناعية ثم أخيرا المستهلك النهائي للسلعة. قناة توزيع تتكون من المنتج ووسيطين يمثلهما تاجر الجملة وتاجر التجزئة في حالة السلع الاستهلاكية ووكيل البيع والموزع في حالة السلع الصناعية الاستهلاكية ووكيل البيع والموزع في حالة السلع الصناعية فالمستهلك النهائي للسلعة. قناة توزيع تتكون من المنتج وثلاثة وسطاء يمثلهم تاجر الجملة والسمسار وتاجر التجزئة فالمستهلك أو المستخدم النهائي للسلعة ثامناً : استراتيجيات التسعير تسعير المنتجات الجديدة 1. استراتيجية كشط السوقskimming strategy : وتعني هذه الاستراتيجية تحديد سعر مرتفع للمنتج الجديد لحصاد أقصى عائدات طبقة تلو طبقة من قطاعات السوق التي ترحب بدفع سعر مرتفع ، وتحقق الشركة مبيعات أقل لكنها أكثر ربحية . كانت الشركات التي تبتكر منتجا جديدا تحدد أسعارا ابتدائية مرتفعة . غالبا ما تستخدم شركة سوني Sonyهذه الاستراتيجية ، والتي تسمى تسعير كشط السوق ، عندما قامت سوني أول تلفاز مرتفع الوضوحية high-definition television (HDTV) للسوق الياباني في سنة 1990 ، كانت تكلفة الأجهزة مرتفعة التقنية هذه 43 الف دولار ، ولم يستطع أن يشتريها الا الناس الذين لديهم المقدرة على دفع سعر مرتفع للتقنية الجديدة . وقللت سوني بسرعة السعر خلال العدة سنوات التالية لجذب مشترين جدد . ومع سنة 1993 بلغت تكلفة جهاز التلفاز مرتفع الوضوحية 28 بوصة 2.000 دولار ا، وهو سعر يستطيع الكثير من العملاء تحمله . ويباع HDTV في المستوى الابتدائي الآن بأقل من 1.000 دولار في الولايات المتحدة ، ويستمر السعر في الانخفاض . وبهذه الطريقة ، حصدت سوني أكبر كمية عائد من قطاعات السوق المختلفة . وتتبع هذه الاستراتيجية في السوق المتباينة حسب فئات الدخل ومرونة الطلب على المنتج ، ويتم تحديد سعر مرتفع للمنتج الجديد بحيث يوجه هذا السعر الى الفئة الأولى في السوق والتي يهمها الحصول على المنتج مهما كان السعر مرتفعا . وعندما تقل الفرص البيعية الجديدة أو تنعدم بالنسبة لهذه الفئة . يتم تخفيض السعر بحيث يكون ملائما للفئة التي تليها في السوق . وهكذا يتم التخفيض باستمرار لكسب الفئات الجديدة . وهناك بعض العوامل التي تساعد على نجاح هذه الاستراتيجية ومنها : في حالة قلة مرونة الطلب على المنتج وكذلك اذا لم يكن هناك طريقة لقياس الطلب المحتمل على المنتج الجديد . في حالة السوق المجزئة والتي يمكن تقسيمها الى قطاعات حسب الدخل والمقدرة الشرائية مع رغبة الادارة في التركيز على القطاعات السوقية ذات الدخل المرتفع . في حالة قلة معرفة المستهلك بتكلفة انتاج وتسويق مثل هذا النوع من المنتجات مع عدم وجود بدائل للمنتج تسهل له عملية المقارنة إذا كان احتمال دخول منافسين الى السوق قليل في الاجل القصيرة . وتحقق استراتيجية كشط السوق من وجهة نظر البائع العديد من المزايا : يحقق السعر المرتفع الايرادات التي تسمح بتغطية جزء كبير من التكاليف وتنمية المنتج الجديد . تمكن الشركة من التوسع في انتاج المنتج الجديد مستقبلا وادخال تحسينات عليها عند دخول منافسين جدد في الأسواق . يمكن ان تنمي هذه الاستراتيجية سمعة طيبة وصورة ذهنية معينة في السوق عن طريق ربط السعر المرتفع بالجودة المرتفعة . تمكن الشركة من مواجهة أخطار التسعير .فمن السهل على الشركة أن تخفض من سعر المنتج على أن تقوم برفعه . 2. استراتيجية التمكن من السوق (اختراق السوقPenetration strategy ) وتعني هذه الاستراتيجية تحديد سعر منخفض للمنتج الجديد بهدف جذب عدد كبير من المشتريين، وحصة سوق كبيرة . فبدلا من تحديد سعر ابتدائي مرتفع لأخد الكشط من قطاعات سوق صغيرة و لكنها مربحة ، تستخدم بعض الشركات تسعير اختراق السوق فيحددوا سعرا ابتدائيا منخفضا كي يخترقوا penetrate السوق بسرعة ، وعمق لجذب عدد كبير من المشترين بسرعة ، وكسب حصة سوق كبيرة . وينتج عن أحجام المبيعات المرتفعة انخفاض في التكاليف مما يسمح للشركة بتقليل سعرها أكثر . مثال ذلك ، تستخدم سلسلة وال مارت ، وتجار التجزئة الآخرون تسعير الاختراق. واستخدمت شركة دال dell تسعير الاختراق من خلال قنوات التوزيع المباشرة الأقل تكلفة . وازدهرت مبيعاتها عندما لم تستطع اي بي ام IBM ، وابل APPLE ، ومنافسين آخرين التوافق مع أسعارها من خلال محلات تجارة التجزئة . إذن تهدف الشركة من اتباع هذه الاستراتيجية الى الحصول على حجم كبير من السوق غير المجزأ حسب الدخل أو مرونة الطلب بحيث تسعى الى الوصول الى السوق الكلية وذلك عن طريق تحديد أسعار منخفضة لمنتجاتها . ويفضل اتباع هذه الاستراتيجية في الحالات التالية : عندما تزيد حساسية السوق للسعر وعندما يجذب السعر المنخفض عدد كبير من السوق . إذا كان المنتج يواجه منافسة محتملة قوية . في حالة اتجاه تكلفة انتاج وتسويق الوحدة للانخفاض مع زيادة الكميات المباعة مما يؤدي الى الاستفادة من وفورات الانتاج كبير الحجم . استراتيجيات تسعير خليط المنتج عادة تتغير استراتيجية تحديد سعر المنتج عندما يكون المنتج جزءا من خليط منتجات . في هذه الحالة ، تبحث الشركة عن تحديد أسعار لتعظيم الأرباح على خليط المنتجات كله . ويكون التسعير صعب بسبب الطلب ، والتكاليف المرتبطة بالمنتجات المختلفة ، ومواجهة المنتجات المختلفة بدرجات منافسة مختلفة . وهذه الاستراتيجيات هي : 1. تسعير خط الانتاج : Product line Pricing وهو تحديد خطوات السعر التي تستخدمها بين المنتجات المختلفة في الخط بناءً على اختلافات التكلفة بين المنتجات ، وتقويمات العملاء ، وأسعار المنافسين . فعادة ما تطور شركات الطيران خطوط منتجات بدلا من منتجات فردية . مثال ذلك تنتج شركة سنابرSnapper العديد من جزارات العشب المختلفة ، والتي تتراوح من الصيغ البسيطة التي يمشي مستخدمها ورائها التي تبلغ أسعارها 259.95 دولار ، و 399.95 دولار إلى وجرارات العشب المصقولة التي تبلغ أسعارها 1.000 دولار وأكثر. وتقدم كل جزارة عشب متتالية في الخط سمات أكثر . ولا تقدم شركة سوني نوعا واحدا فقط من التلفاز، وانما تقدم أيضا عدة خطوط تلفاز ، يحتوي كل منها على العديد من النماذج . فتقدم كل شيء من أجهزة واتشمانwatchman الملونة المحمولة التي تبدأ بسعر 99.99 دولار الى أجهزة تلفاز ترينيترون Trinitron مسطحة الشاشة التي تتراوح من 200 دولار الى 1.500 دولار الى أجهزة التلفاز ويجاWEGA المسطحة في قمة الخط التي تباع بأكثر من 5.000 دولار . وفي تسعير خط الانتاج يجب أن تحدد الادارة خطوات السعر التي تستخدمها بين المنتجات المختلفة في الخط . 2. تسعير المنتج الاختياري Optional-Product Pricing : وتعني تسعير المنتجات الاختيارية ، أو الثانوية مع منتجها الرئيسي . تستخدم الكثير من الشركات تسعير المنتج الاختياري عروض لبيع منتجات اختيارية ، أو ثانوية مع منتجها الرئيسي. مثال ذلك : يمكن أن يختار مشتري السيارة أن يطلب نوافد كهربائية ، ومشغل أقراص مدمجة . وتأتي الثلاجات (او البرادات) مع منتج ثلج اختياري . ويكون تسعير هذه الخيارات مشكلة صعبة . فيجب أن تحدد شركات السيارات أي العناصر تدخلها في السعر الاساسي ، وأيها تقدمه كأحد الخيارات . وحتى السنوات الأخيرة ، كانت استراتيجية التسعير جنرال موتورز General Motors المعتادة أن تعلن عن طراز نمطي بسعر الأساس كي تسحب الناس الى صالات العرض ، وتوجه بعد ذلك معظم المكان في صالات العرض الى اظهار السيارات المحملة بالخيارات بأسعار أعلى . ويكون الطراز النمطي خاليا من الكثير من عوامل الراحة مما يجعل الكثير من العملاء يرفضون . ثم اتبعت GM ومنتجو السيارات في الولايات المتحدة الأخرون مثال منتجي السيارات اليابانية ، والألمان وأدخلوا في سعر الطراز النمطي الكثير من العناصر المفيدة التي سبق بيعها كخيارات فقط من قبل . وتمثل معظم الاسعار المعلن عنها الآن سيارة جيدة التجهيز فعلا .ولكن خلال الكساد الاقتصادي الحديث بدأت شركات السيارات في اعادة بعض السمات الى فئة " الخيارات " كي تقلل أسعار الطرازات النمطية . 3. تسعير المنتج المقيد Captive- Product Pricing : هو تحديد سعر المنتجات التي يجب أن تستخدم مع المنتج الرئيسي ، مثل أمواس الحلاقة للآلات الحلاقة ، والفيلم للكاميرا تستخدم الشركات التي تنتج منتجات يجب أن تستخدم مع منتجها الرئيسي تسعير المنتج المقيد . ومن أمثلة المنتجات المقيدة توجد أمواس الحلاقة، وألعاب الفيديو ، ولفائف الطابعات . وعادة يحدد منتجو المنتج الرئيسي (آلات الحلاقة ، أداة لعب مباريات الفيديو ، والطابعات ) سعره منخفضا ، ويضعوا زيادة أعلى على التوريدات . لذلك تبيع شركة جيليتGillette آلات حلاقة منخفضة السعر لكنها تجمع أموالا على مجموعة الأمواس التي تستبدل . وتؤجر يوهال U-Hall جرارات بمعدلات منخفضة ولكنها تحصل على هوامش مرتفعة على الكماليات مثل الصناديق ، والتأمين ، وايجار مكان التخزين . وتحقق هيوليت باكارد Hewlett-Packard هوامش منخفضة جدا على طابعاتها ولكنها تحقق هوامش مرتفعة جدا على لفائف الطابعة ، والتوريدات الأخرى . 4. تسعير المنتج الثانوي By-Product Pricing : تعني هذه الاستراتيجية تحديد سعر للمنتجات الثانوية لتجعل سعر المنتج الرئيسي تنافسيا أكثر . في انتاج اللحوم المصنعة ، ومنتجات النفط ، والكيمائيات ، والمنتجات الاخرى ، عادة توجد منتجات ثانوية . اذا لم تكن للمنتجات الثانوية قيمة ، واذا كان التخلص منها مكلفا ، سيؤثر هذا على تسعير المنتج الرئيسي وباستخدام تسعير المنتج الثانوي ، تبحث جهة التصنيع عن سوق لهذه المنتجات الثانوية ، ويجب أن تقبل أي سعر يغطي أكثر من تكلفة تخزينها ، وتسليمها . كما يمكن أن تتحول المنتجات الثانوية لتكون مربحة أيضا . مثال ذلك تنتج شركة الأطعمة هرشي Hershey Foods أكثر من 10.000 طن من قشور حبوب الكاكاو كل سنة ، كمنتج ثانوي من عملية انتاج الحلوى . وبدلا من أن تدفع للتخلص من القشور، تقوم هرشي بتعبئتها في أكياس سعة 28 رطل لكل منها ، وبيعها لاستخدامها كطبقة لوقاية جذور النباتات من خلال مصممي المناظر الطبيعية ، ومراكز البستنة والمنازل ، ومحلات سلع البقالة . وتدعي هرشي أن طبقة وقاية جذور النباتات من قشور الكاكاو ممتازة للبساتين ، والمناظر الطبيعية . فهي تطرد الحشرات ، وتضيف بروتينات للتربة ، وتعطي رائحة الشكولاتة أيضا . كما أن طبقة قشور الكاكاو تجعل الارض ممتازة لتنمية الفطريات . 5. تسعير حزمة المنتج Product Bundle Pricing : وهي دمج عدد من المنتجات وعرض حزمة بسعر منخفض . باستخدام تسعير حزمة المنتج عادة ما يدمج البائعون عددا من منتجاتهم ، ويعرضوا حزمة بسعر منخفض . مثال ذلك يحزم مطعم الوجبات السريعة البيرجر ، والبطاطس المقلية ، والمشروب الغازي بسعر منخفض . وتبيع المسارح ، الفرق الرياضية تذاكر الموسم بسعر أقل من شرائها منفردة . وتبيع المنتجعات مجموعات الرحلات التي تشمل تذاكر الطيران ،أو الاقامة ، والوجبات، والتسلية بأسعار منخفضة . ويجمع منتجو الحاسب نظم برامج جذابة مع حاسباتهم الشخصية . ويمكن أن يروج سعر الحزمة بيع منتجات للمستهلكين قد لا يشتروها أبدا الا أن سعر الدمج يجب أن يكون منخفضا بصورة كافية لجعلهم يشتروا الحزمة . تاسعاً : تخطيط الحملات الترويجية للسلع والخدمات إدارة الحملات الإعلانية تخطيط الحملات الترويجية للسلع تعتبر عملية القيام بالتخطيط للحملة الإعلانية وتنفيذها إحدى أهم النشاطات الرئيسية لإدارة الإعلان في المنشأة أو المؤسسة ، بل يمكن اعتبارها المحور الأساسي الذي تقوم عليه هذه الإدارة ، على اعتبار أنها تحقق الهدف الذي تسعى له المنشأة بشكل عام وهو تحقيق الربح من خلال عرض الخدمات والمنتجات وتحقيق البيع وتنميته من خلال الإعلان وتنفيذه . وقد عرّفت الحملة الإعلانية على أنها : " سلسلة من الإعلانات تتمتع بخاصية التشابه أو التطابق من حيث الرسالة التي تحملها أو ترافقها ، والتي تظهر أو تبث أو تنشر في وسيلة إعلانية من وسائل الإعلان أو أكثر ، وعلى مدى زمني محدد " . وبالتالي فإن هدف الحملة الإعلانية الناجحة ينطوي على تحليل للمواقف والظروف المتعلقة بالتسويق والاتصالات بما يمكن من اتخاذ قرارات استراتيجية فاعلة ، ممكنة التنفيذ من خلال تصميم وتنفيذ سلسلة من الإعلانات ، ووضعها في وسائل الإعلان المختلفة ، أي أن الهدف من القيام بالحملة ليس فقط استيراد إعلانات جاهزة واعداها للنشر والبث ، بل يتعدى ذلك إلى القيام بعمليات التخطيط والمتابعة والتنفيذ والرقابة لكل مرحلة من مراحل الحملات الإعلانية . تخطيط الحملات الترويجية للخدمات

تخطيط الحملات الإعلانية قبل تنفيذها، أمر مهم لنجاح تلك الحملات، لأن تخطيط الحملات الإعلانية من المتطلبات الأساسية لنجاح النشاط الإعلاني والتسويقي لأي جهة معلنة كما إن أهداف الحملة الإعلانية" تتأثر بعدة ظروف ومعطيات، كما أن العوامل المؤثرة إيجابياً في تحقيق أهداف الحملة الإعلانية، مثل التقييم الجيد للفرص الإعلانية، وجمع البيانات اللازمة عن المستهلك والسلعة والمعلن والظروف الاقتصادية والمستهدفين. 

تعريف ومفهوم المزيج الترويجي : يعرف الترويج بأنه " التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفي تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة " وهو أحد عناصر المزيج التسويقي ، ويعتبر التسويق وظيفة أساسية من وظائف المؤسسة ويتكون من أربعة عناصر هي : 1) المُنْتَج (السلعة) 2) السعر . 3) المزيج الترويجي . 4) التوزيع ويتكون المزيج الترويجي من عدد من العناصر أهمها : 1) الإعلان . 2) تنشيط المبيعات . 3) البيع الشخصي . 4) التسويق المباشر . 5) العلاقات العامة . حيث يضيف البعض إلى هذه العناصر الدعاية والنشر . وظائف الترويج : تهدف العملية الترويجية إلى تحقيق العديد من الوظائف سواء للمستهلك أو للمُنْتِج على حد سواء ومن أهم هذه الوظائف 1) خلق الرغبة لدى المستهلكين وتذكيرهم بما يرغبون فيه وما يحتاجون إليه من خلال التأثير على مشاعرهم وآرائهم 2) تقديم المعلومات إلى المستهلكين عن السلعة الجديدة وما تقدمه من إشباع وتعريف المستهلكين بأسعارها وأحجامها وغيرها من خصائص السلعة . 3) يحقق آمال الناس وتطلعاتهم إلى حياة كريمة من خلال استخدام السلع المختلة التي تطور من حياتهم الشخصية . 4) زيادة المبيعات أو المحافظة على حجم كبير منها . 5) إنقاذ المنتجات من الانحدار وإيجاد استعمالات جديدة لها . 6) تقديم سلعة جديدة وتعريف المستهلكين بالمزايا المبتكرة التي تقدمها . أهداف الترويج : 1) إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة وخصوصا عند تقديم سلع جيدة لأنه يتضمن خلق المعرفة لدى المستهلك على هذه السلعة ويشجعه على تجربتها . 2) إثارة الاهتمام بالسلعة وخصوصاً في حالة وجود سلع منافسة حيث يتم توضيح المزايا التي تتمتع بها السلعة مع غيرها من السلع المنافسة . 3) تغيير الاتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك وتكوين شعور إيجابي نحو السلعة أو الخدمة المراد التعريف بها . 4) اتخاذ قرار الشراء والذي يعتبر الغاية النهائية للترويج ، أو الاستمرار بالشراء بكميات أكبر . عناصر المزيج الترويجي : ذكرنا فيما سبق هذه العناصر بشكل مختصر ونقدم هنا هذه العناصر بشكل فيه بعض التفصيل ليتسنى للمتدرب التعرف عليها والتمييز بينها بشكل أكبر 1) الإعلان : وهو " وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع " ، ويمثل الإعلان جهداً من جانب المعلن لإقناع المستهلك والتأثير على سلوكه في السوق وتوجيه هذا السلوك في اتجاهات محددة تتفق وأهداف المشروع ، والإعلان في مجال الصناعة والتجارة يهدف أساساً إلى تحقيق مبيعات من سلعة أو خدمة يقدمها المشروع للسوق . 2) تنشيط المبيعات : ويسمى أيضا ترويج المبيعات ، وهو النشاطات التسويقية التي تحفز المستهلك على شراء السلع والخدمات ، مثل معروضات البضائع والهدايا والعينات التي تقدم للجمهور ، والمؤتمرات والمعارض التي تقدم فيها وسائل الإيضاح لإبراز مزايا السلعة أو الخدمة للمستهلك ، وغيرها من مجهودات البيع التي لا تتكرر بشكل دوري ولا تعد بمثابة روتين عادي ، ويساعد ترويج المبيعات عناصر المزيج الترويجي الأخرى على تأدية المهام الموكولة لها . 3) البيع الشخصي : وهو اتصال شفهي من خلال المحادثة مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين من أجل إقناعهم بعملية الشراء ، حيث تعتبر مهمة البيع الشخصي الأساسية هي التوفيق بين سلع وعملاء معينين من أجل تحويل الملكية بصورة أو أخرى ، أي البحث عن العملاء المناسبين للسلع المناسبة . ويعتبر البيع الشخصي من أكثر طرق الترويج فاعلية وأكثرها تكلفة في نفس الوقت ، وذلك لاعتماده على الاتصال بشخص واحد في لحظة واحدة وبالتالي صياغة الرسالة الإعلانية لكي تلائم احتياجات هذا الشخص وتحقيق الهدف من القيام بعملية الاتصال . 4) التسويق المباشر : يعرف التسويق المباشر على أنه " نظام تسويقي متفاعل يستخدم واحد أو أكثر من وسائل الإعلان لإحداث استجابة أو – و تبادل يمكن قياسهما في أي ظرف " ، حيث يركز على التسويق الذي يؤدي إلى الحصول على استجابة مباشرة يمكن قياسها ، أي الحصول على طلب من العميل ، وهنا يمكن أن يسمى بتسويق الطلب المباشر ، ومن أهم أدواته الكتالوجات والبريد والهاتف والتسويق الإلكتروني . 5) العلاقات العامة : وهي "نشاط أي جهة في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبين فئة من الجمهور كالعملاء والموظفين أو المساهمين ، والعمل على تكييف المؤسسة حسب الظروف البيئية المحيطة وشرح المؤسسة للمجتمع وكانت العلاقات العامة التسويقية تسمى " النشر الدعائي " حيث كانت مهمته الحصول على خبر محرر في وسائل الاتصال الجماهيري ، ولكن العلاقات العامة الحديثة أصبحت تهتم بالمساهمة في إطلاق وتقديم منتجات جديدة وإعادة إحلال المنتجات الحالية والدفاع عن المنتجات التي يعترضها بعض المشاكل وبناء صورة ذهنية جيدة للشركة بطريقة تنعكس بشكل جيد على منتجاتها . عاشراً : مراحل اتخاذ قرار الشراء والعوامل المؤثرة عليه عملية اتخاذ قرار الشراء تمر بعدة مراحل وتشترك فيها عملية الشراء التقليدي والإلكتروني إلا أن الشراء إلكترونيا للسلع المعمرة يحتاج إلى بعض التدقيق وله خصائصه المرتبطة به, وهذه المراحل تتلخص في: 1) قرار الحاجة: Recognition of Unsatisfied Needs تبدأ عملية الشراء حينما يشعر المستهلك بوجود حاجات لديه ويريد إشباعها سواء كانت حاجة أساسية أو غيرها, وتعتبر السلع والخدمات إحدى الوسائل المستخدمة بالدرجة الأولى في إشباع الرغبات الكافية لدى المستهلكين المرتقبين. وتسعى الجهود التسويقية في المنظمات المسوقة لمنتجاتها بالطرق التقليدية والإلكترونية في هذه المرحلة إلى التعرف على الحاجات غير المشبعة، وكذلك إثارة الرغبات الكافية لتحريك الغرائز والانفعالات بما يساعد على خلق الرغبة لاقتناء سلعة ما, حيث إن تفاعل مثيرات الانتباه الخارجية مع الدوافع الداخلية تخلق لدى الفرد شعوراً بالحاجة هذا الشعور لا يتعدى مسألة رغبة سيكولوجية غير مشبعة. 2) جمع المعلومات عن البدائل: Identification of Alternatives عندما يشعر المستهلك بأنه بحاجة لسلعة ما، فإنه يقوم بعملية البحث وجمع المعلومات عن السلعة المراد شرائها، ويتوفر للمستهلك مجموعة من المصادر للحصول على المعلومات وأهمها الأصدقاء، العائلة، زملاء العمل والخبرة الشخصية وطبيعة المعلومات التي يحتاجها المستهلك تدور حول جودة السلعة، ومكان وجودها وخصائصها وسعرها وأسلوب دفع الثمن، وهناك اختلاف بين المستهلكين حول الفترة الزمنية التي يمكثها المستهلك وهو يبحث عن المعلومات. ومن الطبيعي أن يبحث الفرد عن هذه المعلومات ضمن الأماكن المتوفرة بها أو ذات التكلفة الأقل في الجهد والوقت والمال وأن تكون البدائل المتاحة مرتبطة من حيث الوضوح والشمولية والدقة، بالمعلومات التي بنيت عليها، وبوفرة السلع والخدمات المعروضة في الأسواق والتي هي في متناول المستهلك, وفائدة وتأثير هذه المصادر للمعلومات تختلف حسب المنتج والعميل. 3) تقـييم البدائل: Evaluation of Alternatives في هذه المرحلة من عملية الشراء يقوم المستهلك بإجراء عملية تقييم لمختلف البدائل المتاحة للسلعة المراد شرائها بعد توفير المعلومات اللازمة, ويستخدم المستهلك مجموعة من المعايير في عملية التقييم وتلك المعايير تختلف بين المستهلكين باختلاف خصائصهم النفسية والديمغرافية والقدرة الشرائية, والنظام التسويقي الفعال هو الذى يتيح فرص اختيار متعددة أمام المستهلك. وتقود عملية تقييم البدائل إلى تكوين مجموعة من التفضيلات والنية للشراء، لكن هناك عوامل قد تتدخل قبل اتخاذ القرار الفعلي للشراء مثل أراء أفراد العائلة والأصدقاء، أو اكتشاف خصائص جديدة في المنتج لم ينتبه لها المستهلك من قبل، وغيرها من العوامل التي قد تفسد نية الشراء، وتؤدي إلى عدم اتخاذ القرار الشرائي. 4) اتخاذ القرار الشرائي: Purchase Decision ينتج عن عملية التقييم اختيار السلعة المناسبة التي تشبع حاجاته ورغباته، وقرار الشراء في هذا شأنه شأن أي قرار باعتباره اختيار بين البدائل المتاحة والمفاضلة بين منافعها وتكلفتها, وقرار الشراء النهائي لمنتج معين يكون فيه نوع من المخاطرة وعدم التأكد, كل هذه المخرجات تقود الفرد إلى سلوك شرائي معين ينتج عنه سلوك ما بعد الشراء المتمثل في الرضا أو عدم الرضا، ولذلك فهو قرار معقد مختلف الجوانب، لأنه نتاج مجموعة من القرارات الجزئية المتشابكة لشراء سلعة معينة ومن صنف معين ومن مكان معين وفي وقت معين وبسعر معين مستخدماً طريقة دفع معينة. إن اتخاذ قرار الشراء والتصرفات المحيطة به، يمكن أن تؤثر بشكل مباشر في العمليات والسياسات التسويقية، لذا فإن على المسوق أن يحدد الوزن النسبي لتأثير كل من المتغيرات المحيطة في قرار الشراء 5) تقـييم ما بعد الشراء: Post Purchase Behavior بعد عملية الشراء يقوم المستهلك بتقييم عملية اتخاذ قراره الشرائي من حيث توقعاته السابقة وهل السلعة حققت له الإشباع المناسب أم لا، فإذا جاءت السلعة وفق توقعات المستهلك فإنه سيكون راضياً والعكس صحيح, والتقييم الذى يأتي بعد عملية الشراء يتمثل في مدى إشباع السلعة للحاجة، وهذا يتوقف على مطابقة ما تقدمه السلعة مع ما هو متوقع منها، وإيجابية أو سلبية تقييم قرار الشراء ترتبط بحد بعيد بمصداقية المعلومات التي قدمها المنتجون للمستهلك, ويجب أن نؤكد أن المشتري لا ينتقل من مرحلة إلا بعد أن يلم بكافة جوانبها. العوامل المؤثرة على قرار الشراء . سـلوك المستهلك: هو النمط الذى يتبعه المستهلك في سلوكه للبحث أو الشراء أو الاستخدام أو التقييم للسلع والخدمات والأفكار التي يتوقع منها أن تشبع حاجاته ورغباته. يتأثر المستهلك بالعديد من المؤثرات الداخلية والخارجية والتي تنعكس على قرار الشراء سواء كان ذلك في الواقع الإلكتروني أو التقليدي، ويمكن ذلك من خلال ثلاثة أنواع من المؤثرات وهي: العوامـل السـيكولوجية : 1) الدوافـع: وهي عبارة عن قوة داخلية من شأنها توجه الفرد المستهلك نحو هدف معين، حيث وراء كل دافع حاجة يسعى إلى إشباعها. والدوافع أشهرها (حاجات فسيولوجية، حاجات الأمان، حاجات اجتماعية، حاجات اعتبارية، حاجات إشباع الذات). وتندرج الحاجة لشراء السلع المعمرة ضمن الحاجات الاجتماعية في بناء عش الزوجية المناسب أو تجديد ما تم استهلاكه, فكل بيت لا يخلو من شراء أحد أفراده تجهيزات الزواج بالنسبة للرجل وكذلك للمرأة, وغالبا ما يشترك جميع أفراد الأسرة في قرار الشراء لأن استهلاك السلع المعمرة يكون بشكل جماعي. 2) الإدراك: ونعني به تفسير للظواهر المحيطة بنا، فهي ليست متشابهة، ويتم من خلال الحواس الخمس، فالإنسان يمكنه إدراك ما يحيط به من أشياء وما يحس به من ظواهر، والحواس تتفاوت مع أن أقواها هي حاسة الشم. وتتبين أهمية الإدراك من خلال تصميم العبوات واستخدام الألوان المختلفة وفي هذه الدراسة نتطرق لأهمية إدراك المستهلك للمخاطر المرتبطة بالتسوق الإلكتروني، والإدراك ينتج من تفاعل نوعين من العوامل: • عوامل محفزة: وتوصف بكونها شيئاً ملموساً أو هدفاً مرئياً، والإعلان التلفزيوني يحقق أعلى حالات الإدراك لتوافر معظم المقومات الأساسية: الحركة، الصورة، الصوت، المرونة في التغيير. • عوامل شخصية: تظهر من خلال تجارب الفرد وقدرته على تقبل الرسائل الترويجية والإعلانية وتفسيرها. 3) المواقف والاتجاهات: وتشمل على (المعرفة والشعور الإيجابي أو السلبي نحو هدف معين)، وهذه المواقف قد تكون إيجابية أو سلبية أو محايدة, والمواقف قد تبنى على اعتقادات وحقائق ملموسة فإنه من الصعب أن تتغير المواقف أو شعور المستهلك نحو هذه السلعة أو الخدمة، وقد يسود اعتقاد خاطئ لا يبنى على أساس يذكر في اتخاذ موقف معين وهذا أيضاً يكون من الصعب تغييره أو تعديله، ولكن باستخدام الوسائل المساعدة فقد تفلح المنظمات في تغيير مواقف الأفراد كاستخدام الإعلان أو أساليب الترويج المختلفة. فقد نجد البعض يقومون بالشراء من الإنترنت بمجرد الدخول على صفحات التسويق الإلكتروني, حيث يعجبهم طريقة الدعاية والعروض والمزايا البيعية التي تقدمها الشركات على الإنترنت, وقد يكون نية الدخول للتعرف على أشياء في مجالات أخرى ليس لها علاقة بعملية التسوق والشراء عبر الإنترنت. 4) التعـلم: وهو إشارة إلى التغيرات في سلوك الفرد والمعلومات والتجربة، كما أن التعلم يشير كذلك إلى تأثير الخبرة المباشرة وغير المباشرة في سلوك الفرد، فاستمرارية شراء سلعة معينة يدل على توفر القناعة الكافية لديه, كما في الواقع الإلكتروني فتكرار الشراء كسر حاجز الخوف من المخاطرة وخصوصا من نفس المنتج أو من نفس المتجر الإلكتروني, لذلك فإن المنظمات الإنتاجية تسهم وبطرق معينة من تعميق حالة التعلم عند المستهلكين، فتقدم العينات المجانية للعديد من المنتجات. 5) الشخصـية: هي مجموعة الخصائص، التجارب والسلوك التي تكون عند الفرد، فهناك علاقة قوية بين شخصية المستهلك وما يود شراءه من سلع وخدمات، فاهتمام بلد معين بجوانب تتعلق بالتصميم الغريب والتجديد والتنويع قد يلزم الشركات إلى الأخذ بهذه الجوانب على نحو واسع. العـوامل الاجتماعـية : هي قوة مبذولة من أفراد آخرين والتي بدورها تؤثر على سلوك المستهلك، وهناك خمسة عوامل اجتماعية وهي ما يلي : الطبقات الاجتماعية: مجموعة من الأفراد لديهم تقاربا في طريقة العيش والقيم، ويتم تقسيمهم إلى طبقات وفق متغيرات معروفة كالدخل، المهنة، الثقافة، السن، وذلك حتى يمكّن المنظمات من توجيه منتجات لإشباع حاجات هذه الفئات المختلفة، وكذلك الوصول إلى الأهداف التسويقية المطلوبة لشرائح المستهلكين. الجماعات المرجعية: وهي الجماعة التي يتخذها الفرد نموذجا تتمثل فيه القيم والاتجاهات والسلوك الذي يلائمه, مثل: الأسرة والصداقة والجمعيات التعاونية، وقد ينتمي الفرد إلى أكثر من جماعة في وقت واحد. دور الأسـرة: للأسرة دور كبير على سلوك الشراء، فالأم يكون على عاتقها معظم مستلزمات الشراء، وهناك حالات يشترك فيها الزوجين كشراء السلع الاستهلاكية المعمرة، وكذلك حجم الأسرة ينعكس على شكل وطبيعة السلع المطروحة في السوق. التمدن والثقافة: إن درجة التمدن تكون متفاوتة من مجتمع لآخر، وهو إشارة إلى العديد من الأمور الملموسة كالأطعمة، الأثاث شكل الملابس، الفنون، التراث، وكذلك إلى أشياء غير ملموسة كالثقافة ودرجة الرخاء والتشريعات والقوانين. العـوامـل الشـخصـية : والمقصود بها تلك العوامل والمتغيرات التي ينفرد بها شخصية المستهلك وتؤثر على سلوك الشراء, وتضم نوعين من العوامل هما: العوامل الموقفـية: وهي عبارة عن موقف طارئ يجبر الفرد على اتخاذ قرار الشراء، وهذا يلاحظ في السلع الضرورية، إذ سرعان ما يميل الناس لشرائها بمعدلات عالية إذا ما شعروا بارتفاع أسعارها أو ندرتها من السوق. العوامل الديموجرافية: وهي خصائص شخصية كالعمر، الجنس، الدخل مستوى التعلم، حجم العائلة، ولكل عامل خصائصه المميزة التي تؤثر على قرار الشراء وينبغي على الشركات الوقوف على هذه الخصائص بما يتوافق مع متطلباتها حتى تعمل على إشباع حاجات فئات المستهلكين. وهي أحد المتغيرات الخاصة بالدراسة والتي تسعى فيه إلى معرفة مدى وجود فروقات ذات دلالة إحصائية في مدى إدراك المستهلك لمخاطر شراء السلع المعمرة عبر الإنترنت طبقا للمتغيرات الديموجرافية. حادي عشر : تخطيط وإعداد هيكل قوى البيع قوة البيع أو الترويج المباشر هو اتصال شخصي مباشر بين ممثلي المؤسسة و العميل المستهدف بهدف تقديم المنتوج له و توفير كافة المعلومات التي تساعد على اقتناع العميل به وحثه على اتخاذ قرار الشراء .إذن فهو نشاط ترويجي شخصي يتم من خلاله إجراء مقابلة بيعيه بين الطرف الأول يسمي رجل البيع وطرف آخر يسمي المستهلك وفي هذه المقابلة يحاول رجل البيع إقناع المستهلك بالسلعة وضرورة شرائها ويتم إما بين المنتج و تاجر الجملة أو المنتج و تاجر التجزئة أو المنتج و المشتري الصناعي. حسب طبيعة المنتوج ونشاط المؤسسة . كما تعرف أيضا: "بأنها العملية المتعلقة بإمداد المستهلك بالمعلومات وإغرائه وإقناعه بشراء السلع، والخدمات من خلال الاتصال الشخصي في موقف تبادلي، وتتشكل قوة البيع من مجموع الأفراد المكلفين بالبيع ودراسة الطلب ومحاولة التأثير عليه ايجابيًـاً." أهـــداف قــــوة البيــــع : تعتمد سياسة الاتصال التسويقي الناجحة على مدى نجاح رجال البيع في التأثير على سلوكيات المستهلكين، لذلك تتطلب قوة البيع تحديد أهداف دقيقة و بشروط مقبولة ومحددة الوقت و المكان حتى توضع لرجال البيع المهام والأعمال المطلوب إنجازها والمسار الصحيح الذي يجب إتباعه لبلوغ الأهداف المسطرة ويمكن تصنيف هذه الأهداف إلى كمية ونوعية: الأهداف الكميـــــة تتمثل الأهداف الكمية في تحقيق ما يلـي: 1. الاحتفاظ بمستوى معين من المبيعات. 2. الحصول على حصة سوقية و الاحتفاظ عليها. 3. الإبقاء على تكلفة البيع الشخصي ضمن حدود معينة. 4. الاحتفاظ بمستوى المبيعات و الأسعار بصورة تسمح بتحقيق أهداف المؤسسة الكمية كالربح، هامش كبير . الأهداف النوعيـــــة : تتمثل الأهداف النوعية فيما يلـــــــــي: 1. خدمة المستهلك الحالي أي الاتصال بالعملاء و تلقي الطلبات. 2. البحث عن عملاء جدد. 3. الحصول على تعاون الموزعين في ترويج خط المنتجات. 4. إبلاغ العملاء و بصورة دائمة بالتغيرات التي تطرأ على المنتجات . 5. مساعدة العملاء على إعادة بيع السلع المشتراة. 6. تزويد العميل بالمساعدة الفنية. 7. تجميع المعلومات التسويقية الضرورية ورفعها لإدارة المؤسسة. حجـــم قوة البيـــــع: حتى يكون للمؤسسة قوة بيع أكثر فعالية، من الأساسي والمهم تحديد عدد رجال البيع اللازم لنشاطها التجاري، بعدها تقوم بإعداد تقسيم حصين للمناطق البيعية المستهدفة. إن حجم قوة البيع لا يجب أن يحدد بالنظر فقط لعامل التكاليف، بل على المؤسسة الأخذ بعين الاعتبار الطاقات البيعية الممكنة في مختلف القطاعات. فحجم قوة البيع هو نتيجة العلاقة بين عدد الزيارات اللازمة للزبائن الحاليين أو المحتملين و عدد الزيارات التي يكمن لرجل البيع القيام بها، و ذلك باحترام كل قيود الميزانية و ضمانًا لمجموعة المهام المسندة إليه. ثاني عشر : خطوات اعداد البحث التسويقي أ- تحديد المشكلة لابد من وجود مشكلة تسويقية تواجه المنظمة حتى تقوم بعملية البحث التسويقي، والواقع يشهد بمواجهة المنظمات للعديد من المشكلات التي تحتاج إلى بحوث تسويقية، لكن ليس كل المشكلات تحتاج إلى بحوث تسويقية، لأن هناك من المشكلات البسيطة التي لا يحتاج حلها إلى مثل هذه البحوث. وتعرف المشكلة بأنها "حدث أو ظاهرة تمثل مخاطر أو تهديدات للمنظمة قد تمنعها من تحقيق أهدافها". ومن أمثلة المشكلات التسويقية التي تواجه المنظمات مشكلة انخفاض المبيعات، ومشكلة زيادة حدة المنافسة في السوق، ومشكلة عدم ملاءمة مهارات رجال البيع لأداء العمل البيعي، ومشكلة التوزيع في مناطق بيعية جديدة، ومشكلة تأثير الإعلان على المستهلكين، وهكذا. ويفترض هنا التفرقة بين المشكلة والأسباب التي أدت إليها، فانخفاض المبيعات هو مشكلة قد ترجع إلى سبب واحد أو عدة أسباب، ومن الجدير بالذكر أيضاً أن المشكلة قد يحدثها سبب وهذا السبب قد يعتبر في حد ذاته مشكلة تحتاج إلى حل، فانخفاض المبيعات في المنظمة قد يكون سببه عيوب في المنتج، وعيوب المنتج هي مشكلة قد تكون سببها عيوب في المادة الأولية المصنعة منها. ب- تحديد أهداف البحث عند إجراء البحث التسويقي يفترض تحديد أهداف ذلك البحث، وبطبيعة الحال تختلف الأهداف من بحث إلى آخر طبقاً لطبيعة المشكلة التي يعالجها البحث، وحجمها، والموارد المالية المرصودة لإعداد البحث، فمثلاً من الأهداف التي قد يسعى البحث التسويقي إلى تحقيقها في مشكلة انخفاض المبيعات في أي منظمة ما هي: 1. معرفة أسباب انخفاض المبيعات. 2. معرفة ترتيب الأسباب في إحداث المشكلة. 3. معرفة ما إذا كانت الأسباب التي أدت إلى المشكلة تمثل في حد ذاتها مشكلة كبيرة أم مشكلة صغيرة. 4. معرفة المناطق الجغرافية التي انخفضت فيها المبيعات بدرجة أكبر من المناطق الأخرى. 5. معرفة الفترات التي انخفضت فيها المبيعات بدرجة أكبر من الفترات الأخرى. 6. معرفة الزبائن الذين أنهوا تعاملهم مع المنظمة، وأولئك الذي خفضوا مشترياتهم من المنظمة، وأولئك الذين لم يخفضوا مشترياتهم من المنظمة. ت- تحديد نوع البيانات ومصادرها يقصد بنوع البيانات في بحوث التسويق ما إذا كانت بيانات عن المنتج أم السعر أم التوزيع أم الترويج أم رجال البيع أم الزبائن أم المنافسين أم الموردين، وهل هي بيانات اقتصادية أم سياسية أم ثقافية أم اجتماعية أم تقنية، إذ يفترض التحديد الدقيق لنوع البيانات وذلك بسبب الاعتماد عليها في التحليل والتفسير، والوصول إلى النتائج. أما مصادر البيانات فهي على نوعين: المصادر الثانوية: تلك البيانات المتوفرة في: 1. سجلات المنظمة 2. التقارير المنشورة وغير المنشورة. 3. الغرفة التجارية والصناعية. 4. مراكز الإحصاء والسكان. 5. الوزارات المعنية. 6. الجامعات والمعاهد. 7. مراكز البحوث. 8. المجلات والكتب والصحف. المصادر الأولية: ويقصد بها البيانات التي تم جمعها لأول مرة، فهي بيانات غير موجودة (غير جاهزة) في أي مكان ويفترض الحصول عليها من خلال إعداد استمارات الاستبيان والمقابلات الشخصية والملاحظة أو المشاهدة، وإجراء التجارب التسويقية. ث- تحديد أسلوب جمع البيانات يتم تحديد الأسلوب المناسب لجمع البيانات في ضوء اعتبارات عدة منها: 1. أهداف الدراسة. 2. نوع البيانات المطلوبة. 3. درجة الدقة المطلوبة لجمع البيانات. 4. الوقت المخصص لجمع البيانات. 5. مدى أهمية الالتزام بعينة البحث وخصائصها. ويتم جمع البيانات بوسائل عدة منها: 1. استمارات الاستبيان Questionnaires 2. المقابلات الشخصية Interviews 3. الملاحظات Observations 4. التجارب التسويقية Experiments ج- تصميم نماذج جمع البيانات يتم جمع البيانات في نماذج معينة، ويتم بعد ذلك تفريغها وتصنيفها لغرض إجراء التحليل لها. فمثلاً يتم الحصول على البيانات عن طريق الاستبيان بتصميم قائمة بالأسئلة المراد الحصول على إجابات عنها من المستقصي منهم. ح- تحديد نوع وحجم العينة يتم اختيار العينة من مجتمع البحث، حيث يعرف مجتمع البحث بأنه "جميع المفردات (الزبائن، المنظمات، الموزعين... وغيرهم)" وتعرف العينة بأنها "جزء من المجتمع"، فإذا اختار الباحث التسويقي دراسة المجتمع بأكمله فإنه يقوم بدراسة جميع المفردات، وفي أغلب الأحيان ولاعتبارات تتعلق بالكلفة والوقت والجهد والإمكانية فإن الباحث يقوم بدراسة جزء من المجتمع (أي دراسة عينة من المجتمع) خ- جمع البيانات يقصد بجمع البيانات القيام بتنفيذ الأعمال الميدانية للبحث التسويقي، وهذا يعني توجيه الاستبيانات إلى المستقصي منهم والحصول منهم على الإجابات، وكذلك فيما يتعلق الأمر بإجراء المقابلات الشخصية والمشاهدات، أو الملاحظات، والقيام بالتجارب التسويقية لجمع البيانات. وتستخدم بعض المنظمات ما يعرف بالاستخبارات التسويقيةIntelligence Marketing في الحصول على البيانات والمعلومات التي لا تتمكن الحصول عليها بالطرائق الاعتيادية مثل البيانات المتعلقة بالمنافسين، إذ تستفيد المنظمة في وضع استراتيجيتها التسويقية. د- تحليل البيانات وتفسير النتائج في هذه المرحلة يقترب الباحث من الانتهاء من بحثه، وهي مرحلة خطيرة نظراً لأنه بناءً على عملية تحليل البيانات يتم تفسير النتائج، وبناءً على تفسير النتائج يتم وضع التوصيات التي يمكن أن تساهم في ترشيد اتخاذ القرارات التسويقية، ويستخدم الباحثون في هذه المرحلة أساليب إحصائية بسيطة أو متقدمة حسب المشكلة محل البحث التسويقي، وحجم البيانات المتاحة، والدقة المطلوبة في النتائج، وعملية التفسير. ذ- كتابة التقرير وهو ملخص البحث التسويقي إذ يحتوي في الأساس على مقدمة البحث ومشكلة البحث ونتائج البحث وتوصياته ويقدم مكتوباً في مجلد على غلافه عنوان البحث وتاريخه والجهة التي قامت به. خاتمة ازداد الاهتمام بالتسويق من قبل الكثير من المهتمين بهذا النشاط وذلك للدور الذي يلعبه التسويق في تحديد مصير المؤسسات الإنتاجية حتى أصبح لهذا المفهوم نظرية شاملة وقواعد ومبادئ منظمة للنشاط التسويقي فصار بحد ذاته علما. كل هذا أدى إلى جلب اهتمام الكثير من الباحثين والأكاديميين حتى أصبح يدرس في الجامعات والمعاهد المتخصصة، وطبيعة النشاط التسويقي تتجلى فيما يلي: طبيعة النشاط التسويقي: يعتبر التسويق نشاط مثير لأنه يمثل مجالا علميا معاصرا، فهو يتعلق بعملية إشباع حاجاتنا المختلفة التي تعد مثيرة كالإعلانات، المنتجات الجديدة….الخ. التسويق يتكون من أنشطة مركبة: يعتقد البعض منا أن النشاط التسويقي نشاط بديهي يعرفه العام والخاص، أي أنه مرئي، لكن هذا الاعتقاد خاطئ، فالنشاط التسويقي ليس بديهيا بل هو نشاط مركب. التسويق يتخلل كل جوانب حياتنا: التسويق يتواجد في كل حياتنا اليومية، فهو متواجد في المنتجات والخدمات التي نستهلكها سواء تعلق الأمر بالسلع المعمرة كالسيارات، الثلاجة، الهاتف….الخ أو السلع غير المعمرة كالأطعمة والمشروبات…الخ، ويتواجد في حياتنا الاجتماعية كالإعلانات التي تهدف إلى الحفاظ على البيئة، الصحة الإنسانية، تنظيم الأسرة. والنشاط التسويقي متواجد أيضا في المؤسسات التي لا تهدف إلى تحقيق الأرباح كالمساجد، والنوادي الاجتماعية والرياضية، ويمكننا أن نقول أن التسويق قد يمارس من طرف الأفراد فعندما تقوم بمساومة رجال البيع فإنك تشارك في ممارسة النشاط التسويقي. وأخيرا النشاط التسويقي يتغلغل في حياتنا نتيجة لأهمية التسويق العالمي، فالمنظمة الناجحة هي التي تبحث عن أسواق دولية جديدة مع الاستفادة من الفرص المتاحة في أية سوق عالمية. النشاط التسويقي نشاط نافع: فهو نافع للفرد، المنظمة والمجتمع ككل، فهو يزيد من جودة حياة الفرد بتحقيق الرفاهية له، وللمنظمة على حد سواء ويساعد المجتمع على اللحاق بركب التطور. النشاط التسويقي نشاط متغير: النشاط التسويقي نشاط ديناميكي يتغير بمتغيرات البيئة ويؤثر فيها، ورجل التسويق الناجح هو الذي يبحث عن طرق جديدة لإشباع رغبات وحاجات المستهلكين، وذلك بتقديم الجديد لهم لإشباع حاجاتهم المستجدة والمتجددة. أما جمود رجل التسويق في مواجهة التغيرات البيئية قد يؤدي الى فشل المنظمة. ومنه طبيعة النشاط التسويقي تتسم بالتغير والديناميكية لكل جوانبه. المراجع 1. أحمد علي سليمان, سلوك المستهلك بين النظرية والتطبيق مع التركيز على السوق السعودية, معهد الإدارة العامة بالرياض, 2000م 2. زكريا عزام وآخرون، مبادئ التسويق الحديث، الطبعة الأولى, دار المسيرة للطباعة والنشر والتوزيع، الأردن، 2008. 3. طلعت أسعد عبدالحميد, قرار الشراء لدى المستهلك النهائي, مجلة عالم الإبداع الإلكترونية, 2010 م. 4. محمد عبد المحسن على, تحليل القرارات الشرائية للسلع الاستهلاكية المعمرة وأبعادها التسويقية, رسالة ماجستير, قسم إدارة أعمال, كلية التجارة بنين, جامعة الأزهر, مصر, 1986م. 5. الصميدعي, محمود جاسم محمد. استراتيجيات التسويق: مدخل كمي وتحليلي. الأردن: دار الحامد للنشر والتوزيع, 2004. 6. أبو قحف, عبد السلام. أساسيات التسويق. الإسكندرية: الدار الجامعية الجديدة, 2002. 7. أبو علفة, عصام الدين أيمن. التسويق: المفاهيم، الاستراتيجيات. الإسكندرية: مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع,2003. 8. إدريس ,ثابت عبد الرحمان , جمال الدين المرسي. التسويق المعاصر. الإسكندرية :الدار الجامعية,2005. 9. شفيق حداد ، نظام سويدان، أساسيات التسويق، الطبعة الأولى، دار ومكتبة الحامد للنشر، جامعة العلوم التطبيقية، عمان الأردن،سنة:1998